סודות ההצלחה של הרכישה הקבוצתית
פסיכולוגים חברתיים מנסים בעת האחרונה להציע תובנות בנוגע להצלחה המסחררת של אתרי הקניות החברתיות. הרי הנחות וקופונים כבר היו בעבר וגם מסחר אלקטרוני אינו ממש חדש לגולשי האינטרנט.
כל המחקרים שנעשו מצביעים על כך שההצלחה השיווקית של ענף הקניות החברתיות מתבססת על היסוד החשוב ביותר של עולם השיווק - פתרון בעיות וקונפליקטים של הצרכן. על ידי הצטרפות לקבוצת רכישה הרוכשים ברשת מקבלים כלים מועילים על מנת לקבל החלטה מושכלת וטובה יותר, ולכן הסחר החברתי נתפס ככלי לביצוע עסקאות קניה חכמות ומשתלמות יותר.
בצד של הקמונעים ניצב האתגר לספק חווית רכישה שתגרום לרוכשים להמליץ גם לחבריהם להצטרף, ובעתיד גם לבצע רכישות חוזרות.כל המחקרים שנעשו מצביעים על כך שההצלחה השיווקית של ענף הקניות החברתיות מתבססת על היסוד החשוב ביותר של עולם השיווק - פתרון בעיות וקונפליקטים של הצרכן. על ידי הצטרפות לקבוצת רכישה הרוכשים ברשת מקבלים כלים מועילים על מנת לקבל החלטה מושכלת וטובה יותר, ולכן הסחר החברתי נתפס ככלי לביצוע עסקאות קניה חכמות ומשתלמות יותר.
סיבה נוספת, להצלחה של תחום הרכישות החברתיות, הוא שהשפה העיצובית והמסחרית של אתרי הקופונים מאפשרת למותגים ולקמעונאים למכור בסביבה שבה גולשים מבלים כיום חלק ניכר מזמנם - קרי הרשתות החברתיות. לכן אתרי הרכישה הקבוצתית יעילים וזולים ככלי למשיכת תנועת קונים חדשה מידי יום.
הסיבה השלישית ואולי החזקה ביותר מבוססת על הפסיכולוגיה החברתית, כלומר על כוח ההשפעה שיש לקבוצה בתהליכי רכישה.
רכישה חברתית מגייסת את יכולת הלמידה החברתית של כל פרט, כלומר למידה מתוך הידע והנסיון שיש לאחרים שאנו מכירים ונותנים בהם אמון. במרבית המקרים היכולת להבין וללמוד זה מזה עוזרת לנו להפיק תועלת ישית וחברתית. במקרה של אתרי קניות חברתיות אנחנו מושפעים מבחינה קוגניטיביות ורוכשים דברים שאלמלא היתה מעורבת בהם קבוצה שאנחנו מכירים, לא היינו בהכרח משתתפים בה.
ניתוח ההשפעה הפסיכולוגית של אתרי קניות חברתיות:
1. חוק העדר
כדי לפתור חוסר ודאות, אנו נוטים לעתים להסתכל מה עושים אנשים אחרים. כאשר אנחנו נתקלים במשהו בולט ופופולרי במיוחד, אנו נוטים לחשוב שמדובר במשהו שהוא "נכון" מבחינה חברתית.
2. הקשב למומחה
לאנשים יש נטיה טבעית להקשיב למומחים, גם אם לא בהכרח אנחנו מסכימים עם מה שהם אומרים. הסיבה לכך היא שאנחנו מייחסים חשיבות לנסיון ולמומחיות כאמצעי לחסכון של זמן ואנרגיה שנדרשים לחשוב ולנתח את הדברים בעצמנו.
3. מוצר שנמצא במחסור הוא מוצר מבוקש
אנו מעריכים מוצרים נדירים. לכן באופן אינסטינקטיבי אנחנו מייחסים חשיבות למבצעים חד פעמיים מוגבלים בזמן. תגובת הרפלקס היא לרכוש כדי לא לאבד הזדמנות.
4. הדיסוננס הקוגנטיבי
לאנשים יש נטיה טבעית להקשיב למומחים, גם אם לא בהכרח אנחנו מסכימים עם מה שהם אומרים. הסיבה לכך היא שאנחנו מייחסים חשיבות לנסיון ולמומחיות כאמצעי לחסכון של זמן ואנרגיה שנדרשים לחשוב ולנתח את הדברים בעצמנו.
3. מוצר שנמצא במחסור הוא מוצר מבוקש
אנו מעריכים מוצרים נדירים. לכן באופן אינסטינקטיבי אנחנו מייחסים חשיבות למבצעים חד פעמיים מוגבלים בזמן. תגובת הרפלקס היא לרכוש כדי לא לאבד הזדמנות.
4. הדיסוננס הקוגנטיבי
כאשר עומדים בפני חוסר ודאות, נבחר את האופציה התואמת את אמונותינו והתנהגותנו בעבר. כאשר האמונות וההתנהגוית שלנו אינן תואמות את מה שהזולת חושב, אנו חשים אי נוחות פסיכולוגית המכונה 'דיסוננס קוגניטיבי'. כאשר אנחנו מקבלים קופון בחינם, יכולת הצטרפות בחינם אנחנו נוטים לחשוב בצורה חיובית על אתר הקופונים ולכן מצטרפים. ככל שנקבל יותר מיילים עם מבצעים שלא נממש כך יגדל הדיסוננס הקוגנטיבי שהפתרון שלו יהיה ברכישת המבצע הראשון שיראה לנו רלוונטי.
סיכום
הבנת המניעים של הקניה הקבוצתית מהווה יתרון אסטרטגי לעסקים ומהווה ההזדמנות לפתח דרך פעולה סדורה מול אתרי קופונים ולפתח באופן עצמאי קהל נאמנים דרך הרשתות החברתיות.