כיצד לגרום לגולשים לבקר שוב באתר?

הקושי לספק את כל הגולשים
בשונה מזיהוי טעמי הלקוחות במסעדה, קשה הרבה יותר לנחש את כוונותיהם של הגולשים באתר, בעיקר לאור העובדה שאין מגע אישי איתם. כמובן שאם יכולנו לשאול את כל הגולשים מה הם אוהבים באתר? או לחלופין, מה גרם להם לסגור את החלון אחרי כמה שניות? היה ניתן אולי לנתח ביתר קלות מהם הנקודות החלשות באתר ולפעול לתקנם.

אחת התופעות הנפוצות באתרי מסחר אלקטרוני ובאתרי אינטרנט באופן כללי היא שגולשים שמבקרים בפעם השניה והשלישית באתר נוטים להשלים עסקאות בשיעור הרבה יותר גבוה לעומת מבקרים בפעם הראשונה. הרבה פעמים הביקור הראשון הוא בדר"כ לצורך התרשמות , ורק בביקורים הבאים הגולשים חוזרים כדי להשלים את הקניות שלהם. זו אולי הסיבה המרכזית מדוע כדאי להשקיע מאמץ לגרום לגולשים לחזור לאתר פעמים נוספות.

ניתוח שיעור הנטישה
ניתוח שיעור הנטישה של האתר, הוא מרכיב מפתח בהבנת התנהגות הגולשים באתר. שיעור הנטישה (Bounce Rate) מודד למעשה את מספר המבקרים באתר שבוחרים לעזוב לאחר מספר שניות ומבלי שבחרו לעבור לעמודים נוספים. נתוני נטישה "מקובלים" שאפשר לחיות איתם בשלום הם בין 25% - 30%. כל נתוון מעל 50% דורש תשומת לב מיוחד.

הסיבה העיקרית לנטישה קשורה לתאום ציפיות. כאשר גולש לוחץ על תוצאת חיפוש במנוע החיפוש או על קישור באתר נוצרת אצלו ציפיה לגבי התוכן שהוא עתיד למצוא. אם התוכן דל מידי או שעוסק בתוכן שונה ממה שהיה כתוב בהפניה , הרי ש"הטעיית הגולש" עלתה לך בהגדלת שיעור הנטישה, מדד שיש לו השלכות מרחיקות לכת הן ביכולת לשכנע חלק מהגולשים לבצע עסקאות באתר והן בתוצאות הדירוג במנועי חיפוש שיפגעו כתוצאה משיעורי נטישה גבוהים שמנועי החיפוש מפרשים כחוסר "אמינות" של האתר.

מה יגרום להם לחזור?
האפשרויות להלן לא ישימות לכל סוגי האתרים, אבל הרעיון הכללי הוא לגרום לגולש להרגיש שמשהו מתחדש כל הזמן באתר ושזה עשוי להשתלם לו לחזור ולהתרשם מהחידושים באתר.

הצעת שוברי מתנה - שוברי מתנה הם פתרון נהדר לעסק באינטרנט. ראשית התשלום מתקבל מראש ומקל על תזרים המזומנים של העסק, ושנית ישנם מקרים שבהם השוברים לא ממומשים, כך שמדובר בהכנסה נקיה.

חברות במועדון לקוחות - הצטרפות למועדון הלקוחות של האתר היא דרך מצויינת לקבל את פרטי כתובת הדואר האלקטרוני של הגולש, וצירופו לרשימת הדיוור של האתר לצורך שמירה על קשר רציף מידי מספר שבועות ועדכון במבצעים עתידיים. מומלץ לתת למצטרפים תמריץ הצטרפות כמו הנחות מיוחדות בקניה הקרובה או מתנת הצטרפות מכובדת.

הגדלה מתמדת של מספר המוצרים באתר ועמודי התוכן באתר - כאמור אי אפשר להשביע את רצון כל הלקוחות, כל הזמן. יחד עם זאת תמיד שימושי להוסיף אזור עם בקשות אישיות שיכולות להפוך בעתיד למוצרים שקהל רחב רוצה ומחפש. שינויי קולקציה, הוספת מגוון מוצרים למלאי, הם תמריץ טוב שגורם ללקוחות לחזור במידה והם יודעים שיש מדיניות עדכון מלאי מידי תקופה.
לא פחות חשוב מכך, הוספה של מוצרים ו/או עמודים עם תכנים חדשים, הם דרך מצויינת להגדיל את תנועת הגולשים דרך גוגל. גוגל היא אחת ממקורות התנועה העיקריים של כל אתר אינטרנט. במרבית האתרים שיש בהם אופטימיזציה טובה מדובר על סדרי גודל 40-50% מסך התנועה לאתר. ככל שישנם יותר עמודי תוכן או עמודי מוצרים , כך גדלה ההסתברות שיותר גולשים ימצאו את האתר ביותר ביטויי חיפוש. מבקר שהיה באתר ומצא אותו לאחר זמן שוב, בתוצאות חיפוש אחרות, יקבל את הרושם שמדובר במותג חזק שיש לו נוכחות ואמינות שמצדיקים את הדירוגים הטובים שלו.

מדדים סטטיסטיים - קביעת מדדי ביצוע מרכזיים
לאחר שנקבעת הטקטיקה למשוך יותר מבקרים חוזרים לאתר , מומלץ לקבוע מדדים למעקב אחר תוצאות הביצוע. להלן מספר אנידיקטורים חשובים שמעקב אחריהם לאורך זמן יספק מידע חיוני על מגמות הצלחת שיווק האתר :

- מה מספר הכניסות דרך תיבות דואר אלקטרוני? כיצד משתנות הכניסות לאתר לאחר משלוח ניוזלטר חודשי?
- אילו מקורות תנועה יש לאתר : מנועי חיפוש, רשתות חברתיות, שתפים עסקיים, גלישה ישירה לאתר (מדד שמייצג גולשים חוזרים שכבר מכירים את כתובת החברה) ?
איך מתפלגת התנועה בין המקורות השונים?
- אילו מקורות מייצרים את כמות הפניות או ההכנסות הגבוהים ביותר?
- מה שיעור מבקרים חדשים לעומת מבקרים חוזרים?
- האם יש גידול בתנועה בשניהם?
- מה יחס תקציב השיווק לכל סגמנט?
- איך מתחלקת ההכנסה בין מבקרים חדשים ומבקרים חוזרים? מחקר שנעשה בארה"ב מצא כי 20% מהמבקרים החוזרים תורמים 55% מההכנסות!
- מהי ההכנסה הממוצעת לכל מבקר חוזר?

מדידת מגמות המבוססות על סוג המשתמשים (ניתן להגדיר ב Google Analytics ) תספק תמונה מלאה על פעילות המשתמשים באתר, ותציג מידע שימושי כיצד ניתן אפשר למקסם את ההכנסות מהגולשים השונים לאתר.