קניה חברתית חכמה
מספר חוקרים אירופיים בתחומי הפסיכולוגיה החברתית, מנסים לנתח את תופעת אתרי הקניות החברתיות במושגים של תיאוריות מתחום הפסיכולוגיה על מנת להבין מה גורם לתופעה החדשה הזו להצליח כל כך.
אפקט ההילה
'אפקט ההילה' הוא אחת התופעות הידעות של ענף הפסיכולוגיה החברתית. המושג הילה מתאר הטייה שיטתית של הערכה בין אישית והערכה של חפצים על פי רושם ראשוני. הדוגמא הקלסית היא שאנשים שנראים לנו מושכים פיזית, באופן טבעי אנחנו נוטים לחשוב עליהם שהם גם אינטליגנטים, גם מצליחים וגם ידידותיים. הרושם הראשון שלנו יוצר הילה ו"צובע" את המחשבות שנלוות לאחר מכן. הבעיה היא שאנחנו בדרך כלל לא מודעים לכך.
אפקט ההילה
'אפקט ההילה' הוא אחת התופעות הידעות של ענף הפסיכולוגיה החברתית. המושג הילה מתאר הטייה שיטתית של הערכה בין אישית והערכה של חפצים על פי רושם ראשוני. הדוגמא הקלסית היא שאנשים שנראים לנו מושכים פיזית, באופן טבעי אנחנו נוטים לחשוב עליהם שהם גם אינטליגנטים, גם מצליחים וגם ידידותיים. הרושם הראשון שלנו יוצר הילה ו"צובע" את המחשבות שנלוות לאחר מכן. הבעיה היא שאנחנו בדרך כלל לא מודעים לכך.
איך מתבטא אפקט ההילה בתחום הרכישות קבוצתיות?
המטרה של בעלי אתרי קניות חברתיות היא לשנות את דרך המחשבה של הלקוחות על המבצעים היומיים שמוצגים להם על ידי יצירת רושם חיובי ראשון, אם המבצע נראה טוב, נשמע טוב, ויש אנשים אחרים שכבר הצטרפו לעסקה - כנראה שמדובר בעסקה טובה. ככל שרוכש יידע שיותר חברים שלו הצטרפו לדיל מסוים או "מדברים" על דיל מסויים, כך מתקבל הרושם אצלו שאכן מדובר במוצר שראוי לדבר עליו. דרך אחרת ליצור אפקט הילה היא ליצור אסוציאציות עם יידוענים, מותגים או סמלים שהגולשים מערכים באופן חיובית. כל אלו באופן תת מודע ואוטומטי יצרו אפקט הילה סביב העסקאות באתר הקופונים וסביב מה שהוא מציע – דבר שיביא לשיפוט חיובי יותר ולעסקאות.
דיסוננס קוגניטיבי
דיסוננס קוגניטיבי היא תופעה בולטת בתחום המחקר של הפסיכולוגיה החברתית, ומתייחסת לאי נוחות פסיכולוגית שאנו חשים כאשר אנחנו נתקלים בתפיסה חברתית שמנוגדת לדעתנו הפרטית. כדי להפחית את אי הנוחות של הדיסוננס אנחנו עלולים לשנות את דעתנו הפרטית ולהתאימה למה שהציבור חושב. התנהגות זו מכונה הפחתת דיסוננס. באופן כללי אם גורמים לאדם לעשות או לאמר משהו שמנוגד לדעתו הפרטית, תהיה לו נטיה לשנות את דעתו כדי להתאים אותה למה שעשה או אמר.
ישנן השלכות רבות לדיסוננס הקוגניטיבי בעסקים, אחת החשובות נוגעת לרכישות קבוצתיות. המטרה של מי שמפעיל אתר רכישות קבוצתיות היא לעודד לקוחות פוטנציאליים לעשות או לאמר משהו בציבור שמעודד את רכישת המוצר, כמו למשל 'לייק' בפייסבוק, או לחלופין עידוד להתנסות עם מוצר מסוים (להציע קופון התנסות במחיר מיוחד במסעדה או לרכישת שירות שלא התנסה בו עד היום). מענין שהדיסוננס הקוגניטיבי הוא הסיבה מדוע אחד הדברים הראשונים שגולשים מחפשים באתרי קופונים הוא כמה גולשים לחצו "לייק' לפני שהם מגבשים דיעה אם הם ממש צריכים את המוצר או לא.
כוח ודעה קדומה
באחד המחקרים הידועים ביותר בפסיכולוגיה החברתית, שחברות בקבוצה מסויימת משפיעה הן על דברים רציונאלים כמו מבנה הקבוצה, המנהיגות שלה, נורמות ההתנהגות שבה, אלא גם על דעות קדומות, עוינות וקונפליקט כלפי קבוצות אחרות שנחשבות מתחרות. כך למשל מי שאוהב קוקה קולה אינו יכול לסבול את פפסי. מי שאוהד את מכבי כנראה שונא את הפועל. במלים אחרות, זהות הקבוצה והתנהגות בקבוצה מוגדרים באותה מידה הן על ידי 'מי אנחנו' והן על ידי 'מי אנחנו לא'. אנטגוניזם שיש לשתי קבוצות מול קבוצה שלישית יכול להיות גורם מאחד. בנאום שנשא הנשיא ריגן על שלום עולמי הוא ציין '... כמה קלה תהיה עבודתי מול ראשי הממשל בבריה"מ אם פתאום יהיה איום על העולם מקור אחר, מכוכב חיצון. נשכח את כל ההבדלים הקטנים שיש בין המדינות שלנו...'.
איך משפיעות דעות קדומות על רכישה קבוצתית? מי שהצטרף לרכישה קבוצתית, הופך להיות אוהד בפועל שלה, ובעיניו כל מי שלא הצטרף הוא בבחינת פראייר. חשוב לעודד דינמיקה ופורום דיונים פנימי בין החברים בקבוצה כדי ליצור לכידות גדולה יותר, המלצות הדדיות וכו. דינמיקה פנימית של הקבוצה תעודד תחושת בעלות וזהות עם המותג.
חברת Dreamview פיתחה עד כה מספר אתרי דילים יומיים והיא מחברות התוכנה המובילות את התחום.
מידע נוסף : אתרי קופונים, אתרי דיל יומי