כיצד לקבוע מדדים לבחינת הביצועים של אתר מסחר אלקטרוני

מדדי ביצוע מרכזיים לאתרי מסחר אלקטרוני

בעולם התחרותי של מסחר אלקטרוני, קביעת מדדי ביצוע מרכזיים (KPIs) והערכה שוטפת של הביצועים הם קריטיים להצלחה. כאשר מדובר בבניית אתרים לטובת מסחר מקוון, מדדים אלה מספקים תובנות חיוניות לגבי התנהגות הלקוחות, יעילות השיווק והצמיחה העסקית הכוללת.

קביעת יעדים ומעקב אחר שיעור ההמרה, ערך הזמנה ממוצע, שיעור נטישת עגלות, שיעור החזרים וזמן שהייה באתר, הם קריטיים להערכת הצלחת האתר ולזיהוי תחומים הדורשים שיפור. שילוב של עיצוב אתר ממוקד משתמש, אסטרטגיות שיווק מותאמות ואופטימיזציה מתמדת, יכול לשפר משמעותית את הביצועים ולהניע צמיחה.

להלן מדדים מרכזים שמומלץ לעקוב אחריהם : 

1. שיעור המרת מבקרים ללקוחות (Conversion Rate) שיעור ההמרה מודד את אחוז המבקרים באתר שמבצעים פעולה רצויה, כגון רכישה, הרשמה לניוזלטר או יצירת חשבון. מדד זה הוא אחד החשובים ביותר לבחינת האפקטיביות של אתר מסחר אלקטרוני. על פי נתונים של Statista, שיעור ההמרה הממוצע בענף הקמעונאות המקוונת עומד על כ-2.9%. עם זאת, שיעורי ההמרה משתנים בין תעשיות ומוצרים שונים. לדוגמה, אתר המסחר האלקטרוני של ענקית האופנה ASOS דיווח על שיעורי המרה של מעל ש5%, הודות לחוויית משתמש מעולה ואסטרטגיות שיווק ממוקדות.
   
   
2. ערך הזמנה ממוצע (Average Order Value - AOV) ערך הזמנה ממוצע מודד את הסכום הממוצע שלקוחות מוציאים בכל עסקה. הגדלת ה-AOV יכולה להשפיע משמעותית על הכנסות האתר. ניתן להשיג זאת באמצעות אסטרטגיות כגון מכירה צולבת (cross-selling), מכירה משלימה (upselling) והצעת משלוח חינם בהזמנות מעל סכום מסוים. למשל, חברת המשקפיים המקוונת Warby Parker מציעה ללקוחות "ערכות ניסיון" הביתה, המאפשרות להם לנסות מספר זוגות משקפיים לפני הרכישה. אסטרטגיה זו הגדילה את ה-AOV של החברה ב-15%.
   
   
3. שיעור נטישת עגלות (Cart Abandonment Rate) שיעור נטישת עגלות מתייחס לאחוז הלקוחות שמוסיפים מוצרים לעגלת הקניות שלהם אך לא משלימים את הרכישה. על פי מחקר של Baymard Institute, שיעור נטישת העגלות הממוצע הוא כ-70%. הפחתת שיעור זה יכולה להגדיל משמעותית את ההכנסות. שיפור תהליך הרכישה, הצעת אפשרויות תשלום מגוונות ושליחת הודעות דוא"ל מותאמות אישית ללקוחות שנטשו עגלות, הם רק חלק מהאסטרטגיות להתמודדות עם סוגיה זו. אתר האופנה ASOS הצליח להפחית את שיעור נטישת העגלות ב-20% על ידי מתן אפשרות "שמירת העגלה" וקישור לעגלה בהודעות דוא"ל.
   
   
4. שיעור החזרים (Return Rate) שיעור ההחזרים מודד את אחוז המוצרים המוחזרים מתוך סך הרכישות. שיעור החזרים גבוה מדי עלול להעיד על בעיות באיכות המוצר, בדיוק התיאור או בחוויית הלקוח. לפי מחקר של National Retail Federation, שיעור ההחזרים הממוצע במסחר אלקטרוני הוא כ-20%. לצמצום החזרות חשיבות רבה להגדלת הרווחיות. למשל, חברת הביגוד האמריקאית "rag & bone" הוסיפה פונקציית מדריך מידות אישי ופירוט מפרט מוצרים מקיף באתר שלה, מה שהוביל לירידה משמעותית בשיעור ההחזרים.
   
   
5. זמן שהייה באתר (Average Time on Site) זמן השהייה הממוצע באתר מודד את משך הזמן שמבקרים מבלים באתר. מדד זה מספק תובנות לגבי חוויית המשתמש, עניין המבקר והרלוונטיות של התוכן. הגדלת זמן השהייה יכולה לתרום לשיפור שיעורי ההמרה ולירידה בשיעורי נטישת האתר. ניתן להשיג זאת על ידי הצגת תוכן מעניין, מערכת ניווט אינטואיטיבית ועמודי מוצרים מפורטים. לדוגמה, אתר המשחקים Steam מציע ביקורות, צילומי מסך ותיאורים ארוכים למשחקים, מה שמעודד את המשתמשים להעמיק בתוכן ומגדיל את זמן השהייה באתר.

6. שיעור צמיחה בהכנסות (Monthly Revenue Growth Rate) שיעור הצמיחה בהכנסות מודד את העלייה (או הירידה) באחוזים בהכנסות האתר על בסיס חודשי או שנתי. מדד זה מספק תמונה כוללת של בריאות העסק ומגמות לאורך זמן. צמיחה עקבית בהכנסות היא סימן חיובי, בעוד ירידה עלולה להצביע על בעיות הדורשות התייחסות. לדוגמה, אתר המסחר האלקטרוני לציוד ספורט REI הציג צמיחה שנתית של 23% בשנת 2020, הודות להתאמה מהירה למגמות השוק ולמיקוד בחוויית לקוח מעולה בתקופת הקורונה.
   
   
7. עלות רכישת לקוח (Customer Acquisition Cost - CAC) עלות רכישת לקוח מתייחסת לעלות הממוצעת של רכישת לקוח חדש. מדד זה מחושב על ידי חלוקת סך ההוצאות השיווקיות במספר הלקוחות החדשים שנרכשו בתקופה נתונה. מעקב אחר ה-CAC חיוני לוודא כי העלויות השיווקיות אינן עולות על הרווח הצפוי מלקוחות חדשים. חברות מסחר אלקטרוני יכולות להפחית את ה-CAC על ידי אופטימיזציה של מסעות פרסום, שימוש בשיווק תוכן ומינוף תוכניות הפניית לקוחות. חברת שיווק התוכן Hubspot הצליחה להפחית את ה-CAC ב-60% על ידי התמקדות באסטרטגיית שיווק מבוססת תוכן איכותי.
   
   
8. שיעור שימור לקוחות (Customer Retention Rate) שיעור שימור הלקוחות מודד את אחוז הלקוחות שממשיכים לקנות מהאתר לאורך זמן. שימור לקוחות קיימים הוא חשוב לא פחות מרכישת לקוחות חדשים, שכן הוא מבטיח הכנסות יציבות וממצה את ערך הלקוח לאורך זמן (Customer Lifetime Value). ניתן להגדיל את שיעור השימור על ידי תוכניות נאמנות, שירות לקוחות יוצא דופן ותקשורת רציפה עם הלקוחות. רשת הקמעונאות Target מיישמת בהצלחה אסטרטגיית שימור באמצעות התוכנית שלה "Target Circle", המעניקה ללקוחות הנחות, תגמולים ויתרונות בלעדיים, ומסייעת לשמר לקוחות לאורך זמן.
   
   
9. שיעור המלצות הלקוחות (Net Promoter Score - NPS) שיעור המלצות נטו מודד את נאמנות הלקוחות ונכונותם להמליץ על האתר או המותג לאחרים. מדד זה מתקבל מסקרים שמדרגים לקוחות על סולם של 1-10. ציון NPS גבוה משקף שביעות רצון ונאמנות גבוהים, ומגביר את הסיכוי להמלצות חיוביות מפה לאוזן. על פי מחקר של Nielsen, 92% מהצרכנים נוטים יותר להאמין להמלצות מחברים ומשפחה מאשר לכל סוג פרסום אחר. חברת המזרנים המקוונת Casper מפעילה תוכנית המלצות לקוחות מוצלחת, המעניקה הטבות הן לממליץ והן לנמען, מה שהוביל לעלייה משמעותית בהמלצות וברכישות.
   
   
10. יחס המרה למובייל (Mobile Conversion Rate) עם הגידול בקניות באמצעות סמארטפונים, יחס ההמרה במכשירים ניידים הפך למדד מפתח לאתרי מסחר אלקטרוני. מדד זה מתייחס לאחוז המשתמשים במכשירים ניידים שמבצעים רכישה מתוך סך המבקרים הניידים. לפי Statista, בשנת 2021, 72.9% מסך הרכישות המקוונות בוצעו באמצעות מכשירים ניידים. אופטימיזציה של חווית המשתמש במובייל, כולל עיצוב רספונסיבי, טפסי רכישה פשוטים ואפשרויות תשלום מותאמות, יכולה לשפר משמעותית את יחס ההמרה בסלולר. אתר המותג לתינוקות The Honest Company מיטיב את החוויה הניידת על ידי עמודי מוצר מותאמים, קטגוריות ברורות ותהליך תשלום מהיר, וכתוצאה מכך רואה שיעורי המרה גבוהים בהזמנות ניידות.

לסיכום, קביעת KPIs מקיפים בבניית אתרים של חנויות מקוונות היא קריטית לניטור הביצועים, איתור הזדמנויות לשיפור וקבלת החלטות מבוססות נתונים. מדדים כמו שיעור צמיחת ההכנסות, עלות רכישת לקוח, שיעור שימור לקוחות, שיעור המלצות נטו ויחס המרה ממובייל, מספקים תובנות חיוניות על ההיבטים השונים של העסק. שילוב של עיצוב אתר אופטימלי, חוויית משתמש חלקה ואסטרטגיות שיווק ממוקדות, יחד עם ניטור שוטף של המדדים הללו, יכול להבטיח צמיחה מתמשכת והצלחה בזירת המסחר האלקטרוני התחרותית. על ידי התאמת הפעילות לתובנות המתקבלות מה-KPIs, בעלי חנויות מקוונות יוכלו לבלוט בקרב המתחרים ולספק ללקוחות חוויית קנייה יוצאת דופן.